品牌营销“热”战场，明星演唱会成酒企宠儿？ 世界资讯

接棒旅游爆火的热度，“演唱会经济”又成了时下新的风潮，不仅“一票难求”频频登上热搜，更有许多“梗”趣味出圈，如薛之谦因订不到票差点未能如期前往南京演唱会，被调侃“青春没有售价，薛之谦硬座南京直达”；五月天北京鸟巢演唱会6场近30万张门票“秒空”，网友感叹“十万人的鸟巢容不下一个我”……

“对酒当歌，人生几何”，美酒和音乐一直是难以分割的“黄金搭档”，热闹的演唱会自然也少不了酒企的深度参与。伴随着线下演出的井喷式增长，白酒品牌稳稳搭上这股热潮，泸州老窖、五粮液、丛台、赊店老酒等纷纷开启了品牌营销的“热”阵地。

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(相关资料图)

密集开唱，白酒的声量+

开年来，随着经济活力和潜力的释放，线下演出迎来了爆发，根据网络票务平台数据显示，今年来全国已经举办了400多场演唱会，其中四五月份每月有近150场，已经超过了2019年同期水平。有相关人士预估，今年大型演唱会数量将突破1000场，带动观演人次600万到800万人。

中国演出行业协会票务系统采集与服务平台监测数据显示，仅“五一”假期期间，全国营业性演出就超过了3万场，票房收入15.19亿元，较去年同比增长962.2%，观众人数高达865.49万人次。

此外，大型户外音乐节也呈现快速复苏态势：南京咪豆音乐节在官宣演出阵容的当天门票即售罄；草莓音乐节相继公布在11个城市的演出，“音乐节+旅游”模式发展显著。

在此背景下，酒说注意到，越来越多的白酒品牌瞄准演唱会巨大的群众基础和强大的粉丝效应，以冠名或赞助的形式入场，不断放大白酒的“声量”。以时间顺序为轴，酒说梳理了今年来白酒品牌冠名或赞助的演唱会，制表如下：

据了解，在形式上，酒业参与演唱会通常有两种方式，一种为冠名，观众需正常购票入场，白酒参与主要为品牌露出；另一种为酒企费用赞助，观众可通过购酒换票；

在品牌展示上，除了logo露出、物料摆放、宣传片播放等，更直接的品牌植入方式还有歌手直接打call，利用自有粉丝实现宣传裂变；

从明星阵容来看，多数为群星演唱会，由一线明星、重量级歌手引领，兼顾有一定大众喜爱度的二三线歌手、组合等；

从促动销动作来看，泸州老窖、赊店老酒、丛台等多家酒企均推出了购酒赠票的活动，有效吸引消费者前往酒类销售终端，提升了终端的流量和销售额。

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品牌营销“热”阵地，酒企为何青睐演唱会？

黑格咨询集团董事长徐伟认为，白酒企业赞助演唱会，既可以招待客户维护客情，也能为自己的经销商、终端店、核心消费者做福利，同时能带动销售出货，还通过这一大型公共活动和相应的公关传播实现了品牌的放大。

演唱会作为大规模的公众娱乐活动，可以吸引大量观众和媒体关注，通过与明星或知名音乐节的合作，白酒企业能够借助演唱会的平台来提升品牌的曝光度和知名度；同时，通过与音乐的结合，能够触动消费者的情绪，营造积极的品牌联想，进而提高消费者对品牌的认可度和好感度。

酒说在梳理过程中发现，除了通过老牌艺人吸引中年消费群体以外，白酒品牌也尝试通过热门年轻艺人吸引年轻消费者的关注和参与，如泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会上，邓紫棋、谭维维、王以太、马赛克乐队等年轻歌手或乐队；丛台群星演唱会当中，张靓颖、房东的猫、空灵乐队等受年轻人喜爱的明星纷纷亮相。

此外，明星演唱会具有娱乐性、聚焦性、话题性的特点，从预热、造势到活动正式举办时间跨度较长，因此也是借势扩大销售的好时机。当前的“演唱会热”“音乐节热”，“买酒送门票”等活动实质上是白酒品牌帮助合作伙伴动销、增加终端利益的创新之举。

最后，明星演唱会也是酒企兼顾经济效应和社会效应的一种体现。以“五一”假期为例，根据中国演出行业协会的调研，仅音乐节和演唱会项目，带动演出票房之外的交通、食宿等综合消费规模超过12亿元。白酒企业赞助或冠名的演唱会，不仅为当地的旅游业、酒店、餐饮、交通等其他行业带来巨大的经济效益，演唱会本身也是一种文化传递和表达的方式，能够给民众带来视听上的愉悦感和幸福感。

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热象下的思考

3月以来，酒业参与演唱会的热度持续攀升，也带来了不错的效益，但需要注意的是，“白酒+演唱会”并不一定等于“成功”，其中也存在着一定的风险性。

首先，从成本上来说，除明星的演出费用外，场租、安保、审批、交通、食宿，以及物料的设计和制作以及后续配套的公关传播都会增加成本，这对企业的规模和资金实力有着硬性的考验；

其次，从效果上来说，也存在部分演唱会缺乏专业的资源分辨，导致话题度和引流度不理想，如何在演唱会当中充分行使自身权益，能否使投入产出比最大化，是酒企必须考虑的问题；

此外，作为高热度、高流量的公众活动，涉及多方沟通与协作，对组织方和主办方的专业度有很高要求，现场演出水平、场地硬件设施等是否能满足大众需求，这可能会反向影响白酒品牌；

更重要的是，白酒企业参与演唱会的根本目的在于，将明星的粉丝群体转化为自己的品牌消费者，酒企冠名或赞助演唱会，关键在是否能利用好公关、传播和销售的综合推动力量，实现品牌和销量的双双跃升。

当然，疫情消退、酒业复苏的2023年，酒企与明星演唱会的牵手，更多展露出的是白酒行业求新求变，借助明星这个纽带，以极具新意和文化底蕴的方式与消费者拉近距离、建立情感联系的积极态度，也为消费者打造出一个了解白酒文化、深切感受中华传统文化魅力的平台。通过目前频繁的“酒+音乐”联动，直面消费者的促动销行为，将是今年乃至未来行业关注的重点。另一方面，社交场景恢复后，行业是真的热闹起来了，宣发节奏步履不停，2023白酒行业仍然值得期待！

来源：酒说

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