解码“多巴胺穿搭”

今夏，“多巴胺穿搭”突然火了，成了屏幕前的时尚达人们热衷尝试的时尚配色穿搭新潮流。

什么是“多巴胺穿搭”？它为何会流行？它能在消费者当中迅速地流行起来，反映出怎样的营销传播与消费趋势？复旦大学管理学院市场营销学系青年副研究员许梦然带来她的观察与解读。

“多巴胺穿搭”

(相关资料图)

为何在今夏流行

解放周一：心理学与营销学的结合是你的学术研究专长。你是怎么会想到去关注“多巴胺穿搭”的？

许梦然：我学习、研究心理学多年，现在将自己的研究方向集中到了营销学领域。我的主要研究内容包括消费者行为、消费者决策力、口碑传播、品牌忠诚度等。

研究内容使然，我需要保持对当下一些比较新的流行趋势、营销模式的关注，尤其需要多多关注年轻人的消费喜好、消费趋势、消费心理。为此，我经常会去年轻人喜欢的网站、社交平台看那些时下最热门的内容、视频等，然后尝试用学术研究中的各种方法、资源来做分析和解读。据我观察，这个夏天，“多巴胺穿搭”是十分值得关注的消费现象之一。

对医学和心理学感兴趣的读者可能对“多巴胺”并不陌生。多巴胺是人体内一种重要的神经递质，它参与调节情绪、注意力、奖赏系统和动机行为。当人感到快乐时，大脑就会释放出多巴胺，让人感到心情愉悦，进而促进积极的行为和学习。适当的多巴胺释放可以提高人的注意力、增强动力、促进创造力和社交能力。也许，正是来源于此，“多巴胺穿搭”诞生了。

“多巴胺穿搭”多以明亮、鲜艳、缤纷的色彩搭配为主。与多巴胺的作用相似的是，“多巴胺穿搭”也能令人感到心情愉悦。当然，“多巴胺穿搭”的“情绪疗愈”作用不在于衣服本身，而是通过明亮鲜艳的穿搭，来调动人的正面情绪，达到“积极化的联想”。

解放周一：为何是在这个夏天，“多巴胺穿搭”引起了很多人的共鸣？

许梦然：据我观察，“多巴胺穿搭”今夏在消费者中流行起来，一方面是消费者在当下的情绪需求和社交需求使然，另一方面，“多巴胺穿搭”某种程度上也是当下比较热门的“网红营销”的产物。

先说消费者尤其是年轻消费者的情绪需求。经历了数年的疫情，人们其实会渴望以一种比较积极的心理状态，来迎接生活新秩序的形成。这是一种健康的心理表现。而在一年四季中，夏季是一个相对比较“外放”而非“内收”的季节。在这个季节，自然界的万物大多处于“热情盛放”的状态，人们虽然需要战高温、避暑等，但总体而言，消夏过程中的心情还是比较放松、闲适的。这就为通过明艳穿搭来赋予人好心情的“多巴胺穿搭”提供了恰到好处的时令背景。

再说“网红营销”的影响。从“多巴胺穿搭”成为流行时尚的生成路径来看，以“时尚达人”“穿搭博主”为主力的“网红营销”功不可没。

时下的网红营销融合了新旧两种营销工具，采用明星代言的理念，并将相关理念渗透到以内容为驱动的营销活动中。这些营销活动的主要生产者和传播者就是各种内容平台（以小红书、哔哩哔哩为代表）上的“穿搭类博主”“时尚媒体人”。在任何行业的圈子里，总有一些有影响、擅表达的人。他们很容易被成千上万的粉丝认可。而“穿搭类博主”“时尚媒体人”的粉丝群体，恰好就是时尚服饰、美妆品牌追求的目标受众。

当深受喜爱的“时尚意见领袖”，遇到在心理上渴望被时尚信息“刷新生活氛围”“激发创意灵感”的消费者，还挺容易实现的“多巴胺穿搭”就成了一股潮流。

网红营销迅速扩散影响力

不只因博主有魅力

解放周一：如果说关心时尚潮流是人的本能，或是社交过程中的信息刚需，那么，愿意追随当下流行穿搭，会不会就是另外一回事了？

许梦然：这就要说到社会心理学当中一个非常经典的理论——“从众效应”。

过去，大家对“从众效应”的观察和理解通常集中于“规范性社会影响”层面。比如说，在一个经典的社会实验当中，一群装扮成普通电梯乘客的实验人员与实验对象共乘一部直达电梯。而这位实验对象不知道的是，其余的实验人员会同时接收到信号，选择在乘梯过程中向右或者向左转向。

对于常人来说，这是很奇怪的行为，因为通常大家在乘坐电梯时会选择面对电梯门的方向站立。但是，在这个社会实验的过程中，所有的实验对象从最开始的迟疑，到步步呼应甚至紧追其他“乘客”的步伐，进行了同步的转向。

这一现象印证了规范性社会影响导致的从众效应。有时，我们明知其他人的选择或行为是未必正确的、可质疑的，却仍然选择做出了与他人相仿、自己内心却未必接纳的判断和行动。

“多巴胺穿搭”能流行起来，我认为可以更好地被另一种大家可能不太注意到的从众现象所解释。

当人们看到社交媒体上流行的色彩鲜艳的搭配后，有人会觉得这些穿搭趋势是一种噱头，有的则会趋于当下的流行、博主的推荐、品牌的推广热点，选择符合“多巴胺穿搭”理念的商品。这显然不是消费者们对于流行趋势的盲从，而是对于流行趋势的兴趣或敏锐度使然，是对自己喜爱的博主眼光的认同。受到这种“信息性社会影响”的作用以后，这一类消费者对于“多巴胺穿搭”基于色彩心理学的底层逻辑也就更加信服。

这种基于信息性的社会影响所产生的跟随行为，很好地体现了网红营销对于迅速扩散流行趋势的有效性。而网红营销之所以会扩散得十分迅速，不仅仅是因为这些博主依靠个人聪慧和魅力，在自己的粉丝群中建立了良好的口碑和信誉；更加底层的原因是，当下的大众传播已经逐渐脱离了“大广播时代”，人们的兴趣导向和信息接收习惯逐渐出现了圈层化的趋势。

在这样一种趋势下，对于传媒、商业、品牌来说，如何更精准、更有说服力地与自己的目标群体进行沟通至关重要。而那些拥有信赖自己的粉丝群体的博主、时尚达人的涌现，让这些“个人品牌”成为更有效、更精准的信息传播主体。相对于明星来说，这些“个人品牌”更具亲和力、更能够让粉丝们具有代入感、共鸣感。而与此同时，这些博主、时尚达人往往“术业有专攻”。他们在小圈子内积累的专业度也让他们更加有说服力。

就这样，与当下很多大热的趋势和单品一样，“多巴胺穿搭”随着穿搭博主、时尚达人们的引领，在消费者当中，尤其是在年轻消费者当中，如涟漪一般迅速地扩散开来。

消费新趋势

潜伏于年轻一代的选择中

解放周一：这波“多巴胺穿搭”潮流的兴起，让我们看到一批热爱生活、富于创意、积极拥抱自己各种情绪感受的年轻人。你对当下年轻一代的消费心理和消费行为还有哪些观察？

许梦然：总体来说，年轻一代的消费心理和消费行为总是随着他们喜好的变化而发生变化。个体所处的成长阶段、生活处境、专业领域，对他们的消费心理和消费行为也构成较大影响。如果说有什么共通之处的话，就是年轻人更积极拥抱变化、更愿意体验新鲜事物、更敢于做出选择、更敏于感受自己的内心。

就拿现在的一些穿搭博主、时尚达人来说，他们大多十分喜欢分享、热爱表达且个性十足，面对生活中的各种境遇敢爱敢恨、勇于尝试，对自己内心的感受和情绪十分敏锐、坦诚。他们的特点与当下年轻人喜欢的类型几乎是一一对应的。而如今的穿搭博主、时尚达人比过往几代又专业了不少。他们分析一些时尚趋势之前都会做足功课，把历史脉络掌故梳理一番。他们中不乏对成分、元素特别较真者，关注一个事物就会对其内在机理、底层逻辑、基础知识、科学常识刨根究底、乐此不疲……这样的达人在消费者眼中是可爱的、有血有肉的，他们的分享和讲述是令人信服的。

具体到这次对“多巴胺穿搭”潮流的追溯与观察，我还发现了年轻一代的消费者可能存在的某种趋势。那就是，他们对个体的情绪有十分敏锐的体察。近年来，“色彩经济”“物候经济”“盲盒经济”之所以会火，和年轻一代对自我在当下或者某个瞬间的细微情绪的体察和敏锐感知不无关系。

“多巴胺穿搭”兴起后，也有一些不同的声音出来。有的人觉得这种穿搭过于“出格”“咋呼”，和一些社交场景格格不入。但对于重视内心感受的人来说，自己之所以选择这样穿搭，本就是抒发自我、彰显个人风格、渴望个性释放的体现。在他们的心中，自己的表达诉求有时就会胜过对一些约定俗成的审美标准的遵从。这样的选择符合当下年轻人的特质。

解放周一：基于对当下年轻人消费行为的观察，你会给品牌方、给企业带去哪些建议？

许梦然：我最近参访了一家经营自有汉服品牌多年的企业。给我的感觉是，现在品牌要能够获得长足发展，必须在产品细分上下足功夫。这背后的底层逻辑就是刚才提到的圈层化消费趋势。

就拿汉服来说，它在服饰的材质、制式上有很多讲究。但不同消费者对材质、制式的需求会因为个人偏好、使用场景不同产生巨大的分野。这就很考验品牌方的智慧——能不能敏锐感受并甄别不同受众之间的需求和要求，进而精准研发不同系列、主题、风格甚至是材质、制式的产品。对于汉服来说，如何让自己更容易被穿出去，也是摆在企业面前的一道课题。

怎样的设计更适合某些特定场合下的特定需求？怎样的工艺和材质更容易融入日常生活场景，方便消费者穿搭、出行？怎样的服装和配饰组合可以满足消费者“时令性”“主题性”“场景化”穿搭需求？怎样的产品可以有效提高消费者复购率，便于生产方实现量产？照顾到不同消费者的感受和需求，在重视消费者感受、需求和谋求企业自身可持续发展之间实现平衡，将成为品牌谋求胜出之前必经的一场“硬仗”。

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